如何從顧客心理出發(fā)設(shè)計出完美的包裝
在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，我們總是希圖能夠借助一種方法，讓原本雷同的商品以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前。無疑，跳眼的包裝設(shè)計以其出眾的視覺識別力所形成的感官高度評判，會幫助我們的商品從眾多競品中脫穎而出，使消費者留意、停頓、觀察，贊賞并產(chǎn)生購買行為，這也是每個商家所追求的最理想化的包裝設(shè)計。

             于是由設(shè)計師提出的種種設(shè)計方案總是遭受到來自市場一線人員的否定，但是這些一線營銷人員又很難給最具誘惑的商品包裝提出清晰的概念，或者提供比較有創(chuàng)造力的設(shè)想輪廓，但又總是給設(shè)計師帶回一兩件他們認(rèn)為具有銷售煽動性的包裝。在花里胡哨的產(chǎn)品包裝總是讓人摸不著頭腦，搞不清楚廠家在賣什么時，怎么樣才能夠設(shè)計出打動顧客的包裝呢？

關(guān)于包裝的思考

1、包裝的作用

             在討論快速消費品包裝的話題之前，我們有必要對包裝的作用進(jìn)行思考，只有弄清楚了包裝對于產(chǎn)品真實作用，并在具體設(shè)計時兼顧這些要求，才能設(shè)計出有征服力的快速消費品包裝。

             首先，包裝使產(chǎn)品具有一定形態(tài)。很多情況下，沒有形態(tài)的產(chǎn)品是很難陳列或者展示的，如飲料、卷煙等產(chǎn)品，沒有包裝的陳列成本大且不說，也達(dá)不到預(yù)期效果；其次，包裝對產(chǎn)品質(zhì)量有一定保護(hù)作用。如“洽洽”香瓜子的包裝有不透氣腹膜，這樣“洽洽”“百煮口口香”的獨特銷售主張才得以保全，否則“香味”都變了，消費者拿什么鐘愛你？再次，包裝可以使產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手。以薯片為例，“品客”的薯片由于采用紙桶包裝，便很容易與其它塑膠袋包裝的薯片產(chǎn)生差異，易于消費者產(chǎn)生識別；另外，包裝要兼具消費說明作用。很多產(chǎn)品具有的特殊賣點決定了它的消費方式不徑相同，此時包裝設(shè)計上就必須要有足夠的信息讓消費者認(rèn)知其特殊性，否則就會造成產(chǎn)品信息溝通不暢；最后，包裝使產(chǎn)品具有了便攜性。以飲料為例，從散裝到玻璃器皿裝，一直發(fā)展到如今的PTT瓶，更主要的是考慮了消費的“移動性”。另外瓶裝飲料和紙包飲料之所以在容量上產(chǎn)生差異，也主要是考慮到了消費者的移動性。





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             再了解了包裝的基礎(chǔ)作用后，對比一下你周圍的產(chǎn)品包裝，不難發(fā)現(xiàn)這樣一個事實：很多快速消費品的包裝設(shè)計基本上只體現(xiàn)了包裝的一到兩點作用，根本不存在打動消費者的可能性。

2、包裝設(shè)計的常見弊端

             琳瑯滿目的包裝中，顧客總是只選擇自己所喜好的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身的知名度和滿意度以外，包裝設(shè)計的話語權(quán)正在影響著消費者做出購買決定。兼具了上述包裝的主要作用后，包裝就從此高枕無憂了？其實不然，包裝設(shè)計中的一些弊端，常使原本從貨架拿起產(chǎn)品的顧客的手又放下了，轉(zhuǎn)而選擇了其它同類產(chǎn)品，這個時候必須要知道包裝的弊端究竟在哪里？

在快速消費品的包裝中，常見的設(shè)計弊端如下：

包裝沒有凸顯產(chǎn)品的銷售主張

             產(chǎn)品通過包裝設(shè)計可以滿足消費者的訴求及歸屬，而當(dāng)一個產(chǎn)品的包裝設(shè)計缺乏主題時，就很容易輸給有主題的競品，這是產(chǎn)品的銷售主張受到抑制。當(dāng)消費者在選擇袋裝喜糖時，同樣的價錢他會選擇有喜慶字樣及紅色圖案的品牌還是一般的只有字樣的品牌呢？結(jié)果是不言而喻。

包裝圖案與產(chǎn)品內(nèi)涵南轅北轍

             有的企業(yè)的包裝設(shè)計是由印刷廠承擔(dān)的，而印刷廠的設(shè)計能力往往參差不齊，一些小印刷廠的設(shè)計通常令人大跌眼鏡。如明明設(shè)計的是食用話梅的包裝，卻在袋子上印上了花草的圖案，這個時候消費者就會覺得莫名其妙，在仔細(xì)觀察后通常會因為質(zhì)疑產(chǎn)品層次而放棄購買。

包裝華而不實
一些產(chǎn)品為了達(dá)到差異化的目的，往往習(xí)慣走“捷徑”，即不通過產(chǎn)品本身形成差異，而是通過包裝的“豪華路線”形成差異，往往卻得不償失。如某牌子的禽蛋，包裝搞得像奢侈品，有消費者開玩笑說，這東西買回去都舍不得吃，那盒子也舍不得扔，結(jié)果干脆不買了。由此可見，包裝的過度奢華如果缺乏有品質(zhì)的產(chǎn)品支撐，往往會被當(dāng)作是噱頭，最終落個華而不實無人喝彩的結(jié)果。

包裝不符合行為習(xí)慣

             國內(nèi)某個牌子的功能型飲料，其目標(biāo)消費者是運動量大的人，而其包裝卻是玻璃瓶。這里就有個問題了，玻璃本身是易碎品，處于對自己身體的保護(hù)的行為習(xí)慣，玻璃瓶的功能型運動飲料顯然很難受推崇。再則，一些野外休閑食品在包裝設(shè)計時往往忽略了一個問題，就是包裝的過重，很多產(chǎn)品由于重量大或者不便于攜帶，或者包裝容易變形而失去了更多的市場機(jī)會，這些都是忽略行為習(xí)慣的結(jié)果。

包裝與潮流格格不入

             如今的包裝雖然是企業(yè)行為，但切實存在著潮流現(xiàn)象，如環(huán)保包裝的悄然流行就不可以等閑視之。環(huán)保包裝最直接的反映了企業(yè)對消費者的關(guān)注程度，這樣的企業(yè)容易得到消費者的認(rèn)同。如直銷的安利產(chǎn)品，基本都采用環(huán)保再生包裝，這樣的包裝不但可以保護(hù)生態(tài)環(huán)境，而且也可以最大程度上的保護(hù)產(chǎn)品性質(zhì)不發(fā)生改變。

             在包裝設(shè)計規(guī)避了缺陷并含蓋其一般功能時，我們的包裝從此就無往不利了？答案是否定的，我們需要的是可以打動消費者的包裝，怎樣才可以獲得設(shè)計出此類包裝的設(shè)計靈感呢？

靠什么打動消費者？

靈感來源于生活

             好的包裝設(shè)計應(yīng)該是具有靈性，它自己本身就會說話；好的包裝來源于生活，它可能是某個生活細(xì)節(jié)的追溯。包裝的靈性是指包裝可以使產(chǎn)品的內(nèi)涵呼之欲出，最能反映出產(chǎn)品本身打動消費者的特質(zhì)。

             市面上有一種叫做“野果生活”的果汁包裝就很吸引人，但是一開始吸引人的是這種果汁的名字，當(dāng)你將果汁拿到手上時，你就會被一副圖案感動，那是兩個小人用竹竿打野果子的場景，其中一個小子揮竿打野果，一個女娃正在用布兜在底下接著。很多消費者，尤其是曾經(jīng)在農(nóng)村生活過的消費者對這個場景肯定是記憶頗深，雖然記不清打的是什么野果了，但對場景的記憶仍是那么的深刻，那種快樂和收獲是希望回味的，即使不曾有這些經(jīng)歷的消費者也會因圖案的生動而開始憧憬那種生活。這就是一款源于生活的包裝設(shè)計的影響力。

靈感來源于歷史

             有很多商品本身是很有文化底蘊(yùn)的，但是由于后續(xù)的設(shè)計者缺乏對該產(chǎn)品歷史及人文內(nèi)涵的了解，設(shè)計出的包裝往往并不能彰顯產(chǎn)品的品位。一旦一種產(chǎn)品能夠?qū)⑵錃v史原貌較接近的復(fù)原，往往也會使消費者折服，“霧里青”名茶就是個很好的例證。在恢復(fù)這種歷史名茶前，其包裝設(shè)計者也查閱了大量的茶葉歷史資料，雖然沒有得到圖片的佐證，但是結(jié)合各種信息設(shè)計師得出的結(jié)論是歷史上的“霧里青”是用瓷罐包裝的。經(jīng)過分析當(dāng)時的瓷罐器型，設(shè)計師設(shè)計出了現(xiàn)在使用的“霧里青”包裝瓷罐。后來瑞典的歌德堡沉船被打撈上來，上面的在海水中浸泡了近一百多年的“霧里青”所采用的包裝竟與設(shè)計師所設(shè)計的十分接近！這種接近歷史原貌的包裝使得此茶葉品位凸顯而備受消費者關(guān)注和青睞。



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靈感來源于感情

             真正的好包裝是蘊(yùn)涵感情訴求于其中的，沒有了情感訴求的商品銷售是很低級的“叫賣”，打動消費者是無稽之談。市面上有個牌子的巧克力，其設(shè)計總是可以打動人，火紅的玫瑰讓你送給最愛的人，白雪配合房子造型讓你送給你最眷念的家人……

             包含了豐富情感訴求的巧克力不再只是甜潤的化身，不同的包裝設(shè)計可能使它幻化成天使、圣誕老人、友誼，這樣的包裝總是會令消費者感動，以至忘記了它的不菲價格。

靈感來源于細(xì)節(jié)

             有人說如今是個分眾營銷時代，消費者需要商家去觀察、了解并從細(xì)節(jié)上去滿足他。包裝同樣如此，一款打動消費者的包裝更應(yīng)該反映廠家對關(guān)乎消費者的細(xì)節(jié)的注意。

             浙江有個小家伙果奶，它推出了一種旋轉(zhuǎn)蓋成功的解決了使用吸管引用果奶時的二次污染問題。兒童是個備受重視的群體，而兒童又是最“馬虎”的消費者，用臟手拿吸管去飲用果奶產(chǎn)品似乎是司空見慣的事，而小家伙的旋轉(zhuǎn)蓋包裝通過旋轉(zhuǎn)打開封口后就可引用，杜絕了使用吸管的二次污染，同時也使得飲用果奶更加方便。這個細(xì)節(jié)為小家伙公司賺取了豐厚利潤，僅樂百氏、今義奶支付的侵權(quán)賠償就已達(dá)數(shù)千萬元，這就是關(guān)注細(xì)節(jié)的包裝的成功。

             在超市購物時，有個現(xiàn)象是值得關(guān)注的，一家產(chǎn)品的外包裝棱角分明，另一些包裝則四角圓潤，圓角的賣得總是要比直角的快一點，為什么呢？你有否被直角包裝劃傷過皮膚，如果有的話，該明白為什么圓角的要比直角的暢銷了吧。除了靈感可以成就一款包裝外，包裝的設(shè)計其實還是遵循某些原則的。

包裝設(shè)計的4C原則

             包裝和營銷一樣同樣存在著4C組合，客戶的欲望和需求Customer need、滿足需求的成本Cost、實現(xiàn)需求的便利性Convenience、實現(xiàn)需求所需的溝通Communication，都將對包裝設(shè)計產(chǎn)生重要影響。

顧客的心理包裝需求

             首先，作為一款好的包裝，設(shè)計者必須要搞清楚顧客對于產(chǎn)品的真實需求。例如禮品的話，消費者可能更關(guān)心它的包裝檔次，而對于包裝的大小則會依據(jù)禮品的用途作出選擇。送給情人的也許很精致同時忌諱體積過大，而送一般的往來客人還是青睞包裝堆頭稍大的。有些產(chǎn)品是用來彰顯消費者的尊榮和地位的，此時市場上常見的包裝設(shè)計及材料就很難滿足消費者的尊貴與獵奇心理了，惟有做一些顛覆性的設(shè)計才可以使產(chǎn)品品位無與爭鋒，比較典型的是Absolute Vodka絕對牌伏特加。



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需求的包裝成本

             如果是消費者長期需要的快速消費品，則消費者不會希望為包裝支付更多的購買成本。還有一種情況就是希望包裝簡化，因為某些包裝消費者會認(rèn)為扔掉可惜，不扔掉又占空間，最典型的要屬茶葉的鐵罐包裝。包裝是用來體現(xiàn)產(chǎn)品價值，而非弱化產(chǎn)品價值的一種手段，過高檔或者過低檔的包裝都會弱化產(chǎn)品價值，因此必須弄清楚顧客對于產(chǎn)品所愿意承擔(dān)的包裝需求成本。

             大瓶的雪碧汽水價格是不是比小瓶的更劃算？散裝的餅干與同一廠家出的紙盒裝的相比較是不是也要便宜點？這就是省略了部分包裝后使得環(huán)節(jié)費用降低，而更能夠引起理性消費者的購買欲望。

實現(xiàn)需求的包裝便利性

             一款包裝的自重，包裝的易打開程度，包裝攜帶的便利性等等，都會影響消費者所作出的購買決定。消費者所期望的包裝往往暗含消費便利性于其中，以前的很多塑料包裝要想打開必須借助牙齒或者剪刀，而現(xiàn)在多數(shù)此類包裝都有個小口，輕輕一扯便可以打開消費，這就是考慮到了需求的便利性。

實現(xiàn)需求的包裝溝通

             細(xì)心的消費者會發(fā)現(xiàn)，如今的很多包裝上不再只是簡單的文字或圖案，往往一款容易打動顧客的包裝總是圖文并茂的。如“旺仔”牛奶的卡通圖形以及罐身“再看，再看就把我喝掉”的文字，消費者看到了旺旺的卡通造型已經(jīng)感到快樂，再看到這句煽情的廣告語，怎能不隨手拿一罐喝掉呢？


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             再如一些蘊(yùn)涵歷史及人文的產(chǎn)品，往往都有很優(yōu)美的文字夾雜其中，文字的力量足以在片刻間引領(lǐng)消費者的神思，如人頭馬香檳干邑手冊就是此類溝通的典范。當(dāng)一種產(chǎn)品的包裝可以用圖形或者文字來和消費者進(jìn)行思想交流，或者引領(lǐng)消費者去向往時，這個產(chǎn)品的包裝無疑是非常成功的。

             包裝其實可以分為兩種，即理性包裝和感性包裝，理性的消費者多數(shù)情況下選擇理性的包裝，而感性的消費者通常也只選擇感性包裝的產(chǎn)品。所以，在決定通過包裝設(shè)計打動你的消費者之前，請多一些思考，你需要打動的消費者是理性還是感性，他們作出購買決定的場合是理性還是感性……